在线旅游开启冷战模式

(讯)12月4日，Expedia集团宣布，因业务战略分歧，CEO Mark Okerstrom和CFO Alan Pickerill均辞去当前职务，人事变动即刻生效。突如其来的变动让人不禁猜测这是否与Expedia集团第三季度低迷的业绩（净收入同比下降22%，调整后EBITDA与去年持平）有关。

Expedia将Q3业绩下挫主要归咎于使用高成本的营销渠道，比如谷歌的搜索引擎优化（SEO）。TripAdvisor的CEO Steve Kaufer上个月也谈到，谷歌正将越来越多的搜索流量引向自己的旅游业务，这在Q3对公司产生了不利影响（收入同比下降7％至4.28亿美元，净利润同比下降28％至5,000万美元）。

玩家众多的在线旅游市场，正因为谷歌的暗自发力，变得日益残酷。

积水成渊

在过去的12个月中，为给用户创造惯性体验，谷歌持续花样翻新和业务调整，打造了提供航班、酒店、度假租赁、包价服务和目的地搜索的一站式商店：

2018年12月：在新的“为你”标签中根据匹配程度提供本地个性化建议。

2019年1月：谷歌地图（Google Maps）推出谷歌助手（Google Assistant），允许用户使用其所有语音命令。

2019年5月：机器学习算法突出显示最佳餐厅菜肴。

2019年7月：在新服务试验田印度市场，“探索”选项卡增加餐厅促销优惠。

2019年8月：将所有酒店和航班预订（通过Gmail帐户发送）整合进谷歌地图的预订标签。

2019年8月：关闭用于旅行和活动的Google Trips应用程序，功能集成到谷歌地图和搜索中。

2019年8月：新的时间轴版本让用户能与亲朋好友分享喜爱的地点和位置记录建议。

2019年10月：与外卖订餐平台Olo整合，可直接使用谷歌地图或谷歌助手订餐。

2019年10月：根据谷歌汇总的评论，列出当地最受欢迎的餐厅名单。

2019年11月：谷歌的第二个独立旅游品牌Touring Bird也被关闭。

2019年11月：新的内置翻译功能允许用户让谷歌地图用当地语言说出名称和地点。

2019年11月：用户可通过新的社交功能使用谷歌本地指南。

谷歌地图的帮助中心透露了这家技术巨头如何将触角伸向更多旅游业务

此外，继餐厅平台之后，旅游和景点预订供应商也得到谷歌重视，它招揽了FareHarbor，GetYourGuide，Klook，Peek，Rezy和Tiqets等全球重量级行业参与者。

谷歌的本地向导计划参与者已从2016年的500万增加到今年的1.2亿。最近的一项本地化社会营销基准测试研究显示，谷歌的本地评论数量是Facebook的两倍，是美国最大点评网站Yelp的十倍。谷歌本地向导的主页上现有2.2万个旅行帖子（而餐饮有1.3万个）和高度参与的社区。

混战2019

过去，Expedia和Booking.com们之所以能从大型连锁店收取10％到15％的佣金，是因为这些OTA的影响力和营销能力。2016年，希尔顿发起其有史以来规模最大的营销活动“Stop Clicking Around”，并获同行效仿。

不过，在国际连锁酒店的直接预订运动开展得最火热的时候，也没有哪家OTA的高管表示过公司的财务收入因此受到明显影响，Expedia集团前CEO Mark Okerstrom甚至认为“双方可能已经达到了一种新的平衡”，换句话说，酒店收回了一些控制权。

但这不代表酒店不再需要OTA。从去年11月到今年4月的合同谈判，让万豪和Expedia集团之间达成了一项新的多年协议，一些关键条款或使万豪及其业主更好地控制与OTA的分销关系，比如降低佣金、调整房价和共享库存。洲际今年也和Expedia重新签订了合同，并正把眼光更多地放在亚洲，与飞猪、百度和腾讯都达成了合作。

Expedia集团本身也打算推动直接预订，他们的Instagram和Facebook网红推广刚刚走上正轨，还在品牌广告上投入更多预算，完善忠诚度计划。

由于酒店、媒体和平台业务板块Q3的收益同比下降12％至2.38亿美元，TripAdvisor计划进行成本控制，开发不基于点击收入的酒店和媒体产品，并加大个性化工作的力度。Kaufer表示，TripAdvisor在整个Q3“见证SEO越来越大的阻力”，很多高质量流量本可以通过免费链接找到TripAdvisor，并为其酒店点击竞价带来高利润收入。这促使TripAdvisor下定决心改善业绩，把重点从增加供应转向利用消费者需求，同时宣布一项1亿美元的股票回购计划，还与携程在中国成立合资公司。

Okerstrom和Kaufer都抱怨说，由于谷歌优先考虑自己的旅行业务，他们的有机链接或者免费链接在谷歌搜索结果中越来越靠后。谷歌发力旅游业务之后，和酒店逐渐达成了不会引起搜索排名冲突的共识，通过针对两个不同价值主张的受众群体来将SEO的机会最大化。

身处漏斗顶部的谷歌正在从每个访问者手中获取更多收入，这就是互联网世界的现实。过去的一年，谷歌一直在将自己更多的旅游业务引入搜索结果，将更多的流量引入其整合的旅游页面，把更多的旅游产品集成进谷歌地图。

据了解，大约一个月前，谷歌推出了一个包含4个度假出租房源的页面，包括在地图上显示间夜价格，在搜索结果页面上的排名高于所有的自然搜索结果。用户点击其一，就会进入谷歌的旅游页面，阅读来自Airbnb、TripAdvisor或Vrbo的评论片段，接着选择日期、查看房价，最后在供应商的网站上预订住宿。

谷歌正在搜索结果中安装新的模块，引导更多消费者使用谷歌酒店广告（Google Hotel Ads）或谷歌航班（Google Flights）。这些举措导致Expedia之类的流量被转移，迫使他们将更多广告费用投入到谷歌这种成本较高的渠道中。尽管Expedia是谷歌酒店广告产品的流量接收者，但如今这一渠道带来的回报已不可同日而语。

目前，TripAdvisor已混合短租与酒店产品，以满足消费者不断变化的需求。虽然酒店和度假租赁在传统上会被分开，但如今的趋势是把它们混合在一起，让消费者在一个地方看到所有选择，推动转化、提高收益。

仿佛是为了对抗谷歌的搜索广告战略，TripAdvisor上周以大约5100万美元现金收购了SinglePlatform，这是一家将餐厅菜单整合到在线搜索和目录网站的管理公司。

（编辑：上海站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!